Kurzantwort
Eine Pressemitteilung ist ein Angebot an Redaktionen: Sie schicken eine Neuigkeit, und die Redaktion entscheidet, ob sie berichtet, wie sie berichtet und wann. Ein Advertorial ist dagegen ein bezahlter Beitrag, den Sie in Auftrag geben und der als Anzeige gekennzeichnet erscheint. Sie bestimmen Inhalt und Zeitpunkt, die Veröffentlichung ist vereinbart. Eine Pressemitteilung kostet Sie nur Arbeitszeit, bringt aber keine Garantie, dass jemand sie aufgreift. Ein Advertorial kostet Geld, dafür ist die Veröffentlichung sicher.
Welches Format besser ist, hängt vom Anlass ab. Für echte Neuigkeiten mit Nachrichtenwert ist die Pressemitteilung der klassische Weg. Für Erklärungen, Fachwissen und Angebote, die keine Nachricht sind, eignet sich das Advertorial. Viele Unternehmen nutzen beides abwechselnd.
Die beiden Formate im Überblick
| Merkmal | Pressemitteilung | Advertorial |
|---|---|---|
| Absender | Ihr Unternehmen oder Ihre PR-Betreuung | Ihr Unternehmen als Auftraggeber, geschrieben mit der Magazinredaktion |
| Wer entscheidet über die Veröffentlichung? | Die Redaktion des Mediums, frei und ohne Verpflichtung | Vereinbart zwischen Ihnen und dem Anbieter |
| Kosten | Arbeitszeit, ggf. Verteiler oder Agenturhonorar | Festpreis oder Medienpreis, bei uns ab 390 € inkl. 20 % USt. |
| Sicherheit der Veröffentlichung | Keine, Redaktionen wählen aus | Ja, im Rahmen der Vereinbarung |
| Inhalt | Neuigkeit mit Nachrichtenwert, sachlich, ohne Werbesprache | Erklärung, Fachwissen, Beispiel, Angebot, erlaubt zugespitzt |
| Kennzeichnung | Keine, wenn die Redaktion selbst berichtet | Pflicht: als Anzeige oder entgeltliche Einschaltung |
| Kontrolle über den Text | Gering, Redaktionen kürzen und ändern | Hoch, Freigabe vor Veröffentlichung |
| Links | Nach Ermessen der Redaktion | Vereinbart, als Werbelink markiert |
| Zeitrahmen | Kurzfristig, aber ohne Termingarantie | Planbar, Lieferzeit vereinbart |
| Typischer Einsatz | Eröffnung, Auszeichnung, Personalie, Studie, Termin | Fachartikel, Leistungserklärung, Interview, Referenz |
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Was eine Pressemitteilung leistet
Die Pressemitteilung ist das klassische Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit. Sie liefert Redaktionen Material zu etwas, das für deren Leser neu ist: ein neuer Standort, ein Preis, eine Studie, eine personelle Veränderung, ein Termin. Wenn die Redaktion das Thema für relevant hält, berichtet sie darüber, in eigener Sprache und mit eigener Gewichtung. Genau das macht die Pressemitteilung glaubwürdig: Sie erscheint nicht, weil jemand zahlt, sondern weil jemand sie für berichtenswert hält.
Der Preis dafür ist die geringe Planbarkeit. Redaktionen erhalten viele Mitteilungen am Tag und greifen nur einen kleinen Teil auf. Ob und wann Ihre erscheint, können Sie nicht zusagen lassen. Auch Form und Inhalt entscheiden andere: Eine Redaktion kürzt, ändert die Überschrift oder nimmt nur einen Satz. Eine Pressemitteilung eignet sich deshalb für Anlässe, die auch ohne Veröffentlichung Wert haben, etwa weil sie in Ihrem Pressebereich stehen und in Ihrem Netzwerk geteilt werden.
Was eine gute Pressemitteilung braucht: eine echte Neuigkeit in der ersten Zeile, Fakten statt Superlative, ein Zitat einer Person mit Namen, Hintergrundinformation am Ende und eine Kontaktperson. Wer das liefert, erhöht die Chance, ist aber nie sicher. Eine ausführliche Anleitung finden Sie im Ratgeber Presseartikel, Pressemitteilung und Advertorial.
Was ein Advertorial leistet
Ein Advertorial ist ein bezahlter Beitrag in einem Medium, geschrieben im Stil des Mediums und deutlich als Anzeige gekennzeichnet. Das Wort setzt sich aus „Advertisement“ und „Editorial“ zusammen. Sie kaufen damit die Veröffentlichung und bestimmen, was drinsteht, mit der Freigabe vor dem Erscheinen. Im Gegenzug muss der Beitrag erkennbar als Werbung auftreten, damit Leser ihn einordnen können.
Der Vorteil liegt in Verlässlichkeit und Tiefe. Ein Advertorial kann ein Thema in 800 bis 1.200 Wörtern erklären, ein Beispiel zeigen, ein Interview einbauen und einen Link setzen. Es kann zu dem Zeitpunkt erscheinen, zu dem Sie es brauchen, und bleibt je nach Vereinbarung lange online. Genau diese Verlässlichkeit ist es, die Pressearbeit nicht bieten kann.
Der Nachteil: Leser wissen, dass es bezahlt ist. Ein Advertorial hat deshalb nicht die Glaubwürdigkeit einer redaktionellen Berichterstattung, die Sie nicht beeinflussen konnten. Es gewinnt Vertrauen über Sachlichkeit, Beispiele und Fachwissen statt über Superlative. Mehr dazu unter Was ist ein Advertorial? und Advertorial kaufen.
Wann welches Format passt: Entscheidungshilfe
| Ihre Situation | Passendes Format | Warum |
|---|---|---|
| Neuer Standort, neuer Geschäftsführer, Preis gewonnen | Pressemitteilung | Echte Nachricht, Redaktionen können aufgreifen |
| Sie wollen ein Verfahren oder eine Leistung erklären | Advertorial oder Fachbeitrag | Kein Nachrichtenwert, aber Erklärwert |
| Sie brauchen bis zu einem Termin eine Veröffentlichung | Advertorial | Planbar und vereinbart |
| Sie haben einen Kunden, der als Beispiel dienen kann | Advertorial oder Interview | Beispiel und Zitat schaffen Vertrauen |
| Sie haben eine Studie oder Daten mit Aussagekraft | Pressemitteilung, danach Fachbeitrag | Zahlen sind nachrichtenfähig |
| Kleines Budget, keine Eile | Pressemitteilung zuerst | Kostet nur Zeit, Ergebnis offen |
| Sie wollen bei einem Thema Ihrer Branche gefunden werden | Advertorial oder Fachbeitrag | Dauerhaft online, thematisch passend |
Die Zuordnung ist eine Faustregel, kein Gesetz. Es gibt Pressemitteilungen, die zu Fachbeiträgen führen, und Advertorials, die Journalisten später als Quelle nutzen. Wer beides geschickt kombiniert, nutzt die Stärken beider.
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Beides kombinieren: Ein praktischer Ablauf
- Anlass prüfen. Gibt es eine echte Neuigkeit? Wenn ja, schreiben Sie eine Pressemitteilung mit Zitat und Fakten.
- Redaktionen ansprechen. Senden Sie die Mitteilung an Medien, die thematisch passen, und an Ihre eigenen Kanäle.
- Vertiefung als Advertorial. Wenn Sie das Thema erklären möchten, veröffentlichen Sie einen gekennzeichneten Fachbeitrag und verlinken Pressemitteilung und Beitrag gegenseitig.
- Beitrag nutzen. Zeigen Sie beides auf Ihrer Website, im Pressebereich und im Vertrieb.
- Nach einigen Monaten prüfen. Was hat Besucher und Anfragen gebracht? Danach entscheiden Sie, welches Format Sie öfter nutzen.
Dieser Ablauf nutzt jedes Format, wofür es gedacht ist: die Pressemitteilung für die Nachricht, das Advertorial für die Erklärung.
Kennzeichnung: der wichtigste rechtliche Unterschied
Eine Pressemitteilung muss nicht gekennzeichnet werden, wenn eine Redaktion selbst entscheidet, darüber zu berichten, und dafür nichts bezahlt wird. Ein Advertorial dagegen ist bezahlte Werbung und muss als solche erkennbar sein. In Österreich verlangt das Mediengesetz bei entgeltlichen Einschaltungen eine Kennzeichnung (§ 26 MedienG), in Deutschland ergeben sich vergleichbare Pflichten aus dem Medien- und Wettbewerbsrecht. Auch die Regulierungsbehörde RTR hat zu Native Advertising Hinweise veröffentlicht. Wer eine Pressemitteilung kauft, indem er Geld für eine redaktionelle Berichterstattung bezahlt, ohne das zu kennzeichnen, bewegt sich in einer Grauzone. Seriöse Anbieter vermeiden das. Dieser Text ist keine Rechtsberatung. Mehr dazu im Ratgeber Advertorial kennzeichnen.
Typische Fehler bei der Wahl
- Werbung als Pressemitteilung tarnen. Redaktionen erkennen Werbesprache sofort und ignorieren sie. Wenn es eine Werbebotschaft ist, wählen Sie das Advertorial und kennzeichnen es.
- Eine Pressemitteilung ohne Nachrichtenwert. „Wir sind seit zehn Jahren am Markt“ ist selten eine Nachricht.
- Auf Veröffentlichung hoffen. Wer einen Termin einhalten muss, braucht ein Format mit Sicherheit.
- Advertorial zu werblich. Wer nur Superlative liefert, verliert Leser. Ein gutes Advertorial erklärt zuerst.
- Das Ergebnis nicht nutzen. Veröffentlichte Beiträge gehören auf Ihre Website, in Angebote und Profile.
Was wir anbieten und was nicht
Bei Korn Media kaufen Sie Advertorials und Fachbeiträge: individuell geschrieben, mit Freigabe, gekennzeichnet als Anzeige, in einem passenden Fachmagazin, mindestens 24 Monate online, ab 390 € inklusive 20 % USt. Pressearbeit im Sinne von Redaktionskontakten und Pressemitteilungsversand bieten wir nicht an. Wie Sie selbst einen Pressetext aufbauen, zeigt der Ratgeber Presseartikel schreiben. Preise im Marktüberblick: Advertorial Kosten 2026. Garantien für Rankings, Reichweite oder Nennungen in KI-Antworten geben wir nicht.
Checkliste: Ist meine Nachricht pressetauglich?
- Ist etwas wirklich neu, und weiß es die Zielgruppe noch nicht?
- Betrifft es mehr Menschen als nur Ihr Unternehmen?
- Lässt sich der Kern in einem Satz sagen?
- Gibt es Zahlen, Namen, Orte oder ein Zitat, das die Redaktion nutzen kann?
- Gibt es ein Foto in guter Qualität mit Rechten zur Nutzung?
- Gibt es eine Person, die Fragen beantwortet und erreichbar ist?
Wenn Sie mehr als zwei Fragen mit Nein beantworten, ist ein Advertorial oder Fachbeitrag oft das bessere Format, weil er Erklärwert statt Nachrichtenwert braucht.
Nach der Veröffentlichung: Was Sie mit beiden Formaten tun
Ob Pressemitteilung oder Advertorial: Der Beitrag wirkt stärker, wenn Sie ihn weiterverwenden. Binden Sie ihn auf Ihrer Website ein, nennen Sie ihn in Angeboten, teilen Sie ihn in Ihrem Netzwerk und notieren Sie, welche Anfragen darauf Bezug nehmen. Für die Einbindung auf der Website siehe Medienberichte auf der Website einbinden. Prüfen Sie nach einigen Monaten, welches Format mehr gebracht hat, und planen Sie danach.
Aufbau im Vergleich: So sehen die Texte aus
Eine Pressemitteilung beginnt mit der Neuigkeit: Wer hat was wann wo getan, und warum ist das wichtig? Danach folgen Details, ein Zitat, Hintergrund und Kontakt. Sie ist kurz, meist unter 400 Wörter, nüchtern und ohne Werbesprache. Ein Advertorial beginnt dagegen mit einem Problem des Lesers, erklärt Zusammenhänge, zeigt ein Beispiel und führt zu einem nächsten Schritt. Es ist länger, oft 600 bis 1.200 Wörter, und darf Nutzen zeigen, soweit er belegbar ist. Beide brauchen klare Sprache, aber unterschiedliche Rollen: Die Pressemitteilung informiert, das Advertorial erklärt und überzeugt.
Unser Fazit zum Vergleich
Pressemitteilung und Advertorial konkurrieren nicht, sie ergänzen sich. Die Pressemitteilung transportiert Neuigkeiten und kostet vor allem Zeit, ihr Ergebnis liegt in der Hand der Redaktionen. Das Advertorial erklärt, schafft Vertrauen und erscheint verlässlich, kostet aber Geld und muss gekennzeichnet sein. Wer beides abwechselnd nutzt, deckt Anlässe und Erklärbedarf ab. Prüfen Sie bei jedem Anlass, ob eine echte Nachricht vorliegt. Wenn nicht, ist der Fachbeitrag meist die bessere Wahl. Planen Sie die Weiterverwendung ein, damit sich der Einsatz lohnt, und werten Sie nach einigen Monaten aus, welches Format bei Ihnen mehr bewirkt hat. Unser Angebot für gekennzeichnete Fachbeiträge finden Sie unter Advertorial kaufen, die Preise unter Pakete und Preise.
Weiterführende Informationen
Zum Weiterlesen: Wie wir arbeiten, steht unter So funktioniert es, welche Magazine wir betreiben unter Unsere Magazine, und die Grundsätze zu Kennzeichnung und Unabhängigkeit unter Redaktionelle Grundsätze. Wenn Sie vor einer Entscheidung noch Fragen haben, schreiben Sie uns über das Kontaktformular. Wir antworten sachlich und ohne Verkaufsdruck.
Häufige Fragen
Ist ein Advertorial dasselbe wie eine Pressemitteilung?
Nein. Eine Pressemitteilung ist ein Angebot an Redaktionen, die frei entscheiden. Ein Advertorial ist ein bezahlter, gekennzeichneter Beitrag mit vereinbarter Veröffentlichung.
Was ist günstiger?
Die Pressemitteilung kostet nur Arbeitszeit, bringt aber keine Garantie. Ein Advertorial kostet Geld, ist aber verlässlich. Verglichen werden sollten Aufwand, Sicherheit und Ziel.
Muss eine Pressemitteilung gekennzeichnet werden?
Nein, solange keine Gegenleistung für die Berichterstattung fließt. Ein bezahlter Beitrag muss dagegen als Anzeige erkennbar sein.
Kann ich mit einem Advertorial Journalisten erreichen?
Nicht gezielt. Ein Beitrag kann gelesen und später als Quelle genutzt werden, das ist aber nicht planbar.
Bieten Sie Pressemitteilungen an?
Nein, wir veröffentlichen gekennzeichnete Fachbeiträge in unseren Magazinen. Für eigene Pressetexte gibt es den Ratgeber Presseartikel schreiben.