Kurzantwort
Messen Sie PR auf drei Ebenen: Sichtbarkeit (Aufrufe, Erwähnungen, Suchen nach Ihrem Namen), Verhalten (Besuche der Beitragsseite, Klicks auf Ihre Website, Anfragen) und Wirkung im Vertrieb (Fragen im Erstgespräch, Abschlussquote bei Interessenten, die den Beitrag kennen). Eine exakte Zuordnung von Umsatz zu einem Beitrag ist selten möglich. Beobachten Sie deshalb über drei bis sechs Monate Trends und fragen Sie Kunden, wie sie auf Sie gekommen sind.
Die Kennzahlen im Überblick
| Ebene | Kennzahl | Woher? | Aussagekraft |
|---|---|---|---|
| Sichtbarkeit | Aufrufe des Beitrags | Magazin, Auswertung auf Anfrage | Mittel |
| Sichtbarkeit | Suchen nach Ihrem Firmennamen | Search Console | Mittel bis hoch |
| Sichtbarkeit | Erwähnungen in Assistenten (Stichprobe) | Eigene Tests | Gering bis mittel |
| Verhalten | Besuche von der Beitragsseite auf Ihre Website | Webanalyse (Referrer) | Hoch |
| Verhalten | Anfragen mit Bezug auf den Beitrag | Formular, Telefon | Hoch |
| Vertrieb | Fragen im Erstgespräch nach dem Beitrag | Gesprächsnotizen | Hoch |
| Vertrieb | Abschlussquote bei Interessenten, die den Beitrag kennen | CRM | Hoch, braucht Daten |
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Ein einfaches Messsystem in fünf Schritten
- Ausgangslage festhaltenBesuche, Anfragen, Firmensuchen der letzten drei Monate.
- Quelle in Formular und Gespräch abfragenMit Auswahl „Fachbeitrag / Magazin“.
- Beitrag mit eigenem Link markierenMit einer eindeutigen Adresse für die Auswertung (UTM-Parameter), soweit mit dem Anbieter vereinbart.
- Monatlich eintragenEine Tabelle, zehn Minuten Aufwand.
- Nach drei Monaten bilanzierenTrend, Auffälligkeiten, Entscheidung.
Beispielrechnung (fiktiv)
Ein Beratungsunternehmen veröffentlicht einen Fachbeitrag für 390 €. In den folgenden drei Monaten melden sich zwei Interessenten, die im Erstgespräch den Beitrag erwähnen. Einer wird Kunde mit einem Auftragswert von 3.200 €. Die Firma stellt fest, dass der Beitrag die Kosten gedeckt hat. Gleichzeitig stieg die Zahl der Suchen nach dem Firmennamen leicht. Ob der Beitrag allein der Grund war, lässt sich nicht beweisen, aber die Zahlen sprechen dafür, ihn zu behalten und einen zweiten zu planen. Alle Zahlen sind erfunden.
Typische Messfehler
- Zu früh bewerten. PR wirkt verzögert, zwei Wochen sind zu wenig.
- Nur Klicks zählen. Viele Kunden googeln Ihren Namen, statt zu klicken.
- Keine Ausgangswerte. Ohne Vergleich ist jede Zahl wertlos.
- Zuordnung erzwingen. Nicht jeder Auftrag lässt sich einem Kanal zuschreiben.
- Qualität ignorieren. Ein Beitrag, der Ihre Einwände im Vertrieb beantwortet, wirkt auch ohne messbaren Klick.
Weiterführend: Was bringt PR für kleine Unternehmen?, Advertorial online kaufen.
Häufige Fragen
Wie messe ich den Erfolg eines Advertorials?
Über Besuche von der Beitragsseite, Anfragen mit Bezug zum Beitrag, Suchen nach Ihrem Namen und Rückmeldungen im Vertrieb.
Wie lange muss ich warten?
Mindestens drei Monate. Die Wirkung entsteht oft zeitverzögert.
Kann ich den Umsatz genau zuordnen?
Selten. Sie können Hinweise sammeln, aber keine exakte Zuordnung garantieren.