Kurzantwort
Eine Pressemitteilung besteht aus Titel, Einleitung mit den wichtigsten Fakten, einem kurzen Hauptteil mit Hintergrund und Zitat, einer Unternehmensinfo („Über uns“) und den Kontaktdaten. Sie ist maximal eine Seite lang, sachlich geschrieben und enthält eine echte Neuigkeit. Redaktionen entscheiden in Sekunden, ob sie weiterlesen, deshalb gehört das Wichtigste in den ersten Absatz. Werbung gehört nicht hinein, dafür gibt es gekennzeichnete Beiträge.
Der Aufbau Schritt für Schritt
- Titel (Headline)Sagt in höchstens zwei Zeilen, was passiert, mit Substanz statt Werbesprache.
- Untertitel (optional)Ergänzt Ort, Zahl oder Anlass.
- Ort und DatumZum Beispiel „St. Pölten, 13. November 2026“.
- Einleitung (Lead)Wer, was, wann, wo, warum in zwei bis drei Sätzen.
- HauptteilDetails, Zahlen, Hintergrund, Nutzen für die Leser.
- ZitatEine Person mit Namen und Funktion sagt etwas, das nicht schon im Text steht.
- Über das UnternehmenDrei bis fünf Sätze, sachlich.
- Kontakt und BildmaterialName, Telefon, E-Mail, Link zu Bildern mit Rechtehinweis.
Schreiben Sie den Lead zuerst und prüfen Sie ihn mit einer Frage: Würde ein Fremder, der Ihr Unternehmen nicht kennt, diesen Absatz weitererzählen? Wenn nicht, fehlt die Nachricht.
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Mustervorlage zum Anpassen
[Titel: Was passiert, für wen, mit welchem Nutzen]
[Ort], [Datum]: [Wer] hat [was] [wann] [wo] [gestartet / eröffnet / veröffentlicht / ausgezeichnet]. [Warum ist das für die Leser wichtig, in einem Satz.]
[Details: Zahlen, Ablauf, Hintergrund. Zwei bis drei kurze Absätze.]
„[Aussage mit Haltung]“, sagt [Name], [Funktion] bei [Unternehmen].
Über [Unternehmen]: [Gründungsjahr, Standort, Leistung, Zahl der Mitarbeiter, drei bis fünf Sätze.]
Kontakt: [Name, Telefon, E-Mail]. Bildmaterial: [Link], Nutzung bei Nennung von [Urheber] frei.
Die Vorlage ist neutral formuliert und frei verwendbar. Eigene Texte sollten immer individuell sein, damit Redaktionen nicht dieselben Formulierungen mehrfach lesen.
Acht Anlässe mit Formulierungshilfen
| Anlass | Was in den Lead gehört | Beispiel für einen Titel (fiktiv) |
|---|---|---|
| Neue Leistung | Was ist neu, für wen, ab wann | Elektrobetrieb bietet Wartung für Photovoltaik-Anlagen im Abo an |
| Eröffnung / Standort | Adresse, Datum, Arbeitsplätze | Physiotherapie eröffnet zweite Praxis im Bezirk Melk |
| Auszeichnung | Wer verleiht, wofür, Kriterien | Tischlerei erhält Landespreis für Sanierungsprojekt |
| Personalie | Wer, Funktion, Hintergrund | Kanzlei verstärkt Team mit Spezialistin für Gründerberatung |
| Kooperation | Wer mit wem, was ändert sich für Kunden | Softwareanbieter und Schule starten Ausbildungsprogramm |
| Studie / Umfrage | Kernergebnis in Zahlen, Methodik | Umfrage unter 120 Betrieben zeigt Engpass bei Lehrlingen |
| Veranstaltung | Datum, Ort, Anmeldung, Nutzen | Tag der offenen Tür: Handwerksbetrieb zeigt Heizungstausch live |
| Lehrlinge / Ausbildung | Anzahl, Beruf, Geschichte | Betrieb bildet erstmals vier Lehrlinge in Solartechnik aus |
Alle Titel in der Tabelle sind erfunden und dienen nur der Veranschaulichung. Ersetzen Sie sie durch Ihre echten Fakten und belegen Sie jede Zahl.
Sprache und Stil: Was Redaktionen schätzen
- Kurze Sätze: Höchstens 20 Wörter, ein Gedanke pro Satz.
- Dritte Person: „Das Unternehmen startet“, nicht „Wir starten“, außer im Zitat.
- Zahlen statt Adjektive: „12 Mitarbeiter“ wirkt stärker als „großes Team“.
- Aktive Verben: „eröffnet“, „entwickelt“, „startet“, nicht „wurde eröffnet“.
- Nachrichtenwert zuerst: Das Wichtigste vorn, Details dahinter.
- Keine Eigenwerbung: Wörter wie „einzigartig“, „revolutionär“, „führend“ löschen Redakteure.
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Häufige Fehler
- Kein Anlass. „Wir sind jetzt auch online“ ist keine Nachricht.
- Zu lang. Zwei Seiten werden selten gelesen.
- Verstecktes Wichtigstes. Wenn die Nachricht im vierten Absatz steht, ist sie weg.
- Anhänge statt Text. Schicken Sie den Text in der E-Mail, nicht nur als Datei.
- Kein Bild. Ein gutes Foto verdoppelt die Chancen, aufgegriffen zu werden. Wie es richtig geht, steht unter Presseartikel schreiben: Aufbau und Bilder.
- Nicht erreichbar. Rückfragen kommen sofort, danach ist die Chance vorbei.
Versand und Nachfassen
Senden Sie die Mitteilung an Personen, nicht an allgemeine Adressen: Recherchieren Sie, wer in der Redaktion für Ihr Thema zuständig ist. Der Betreff entspricht dem Titel, der Text steht im E-Mail-Körper. Nachfassen ist erlaubt, einmal nach zwei bis drei Werktagen, kurz und höflich. Wie Sie Redaktionen gezielt ansprechen, lesen Sie unter Journalisten ansprechen. Wer zusätzlich Portale nutzen möchte, findet Hinweise unter Presseportale: kostenlos oder bezahlt.
Wenn Sie keine echte Nachricht haben, aber Ihr Fachwissen zeigen möchten, ist ein gekennzeichneter Fachbeitrag der passendere Weg. Den Unterschied erklärt Advertorial oder Pressemitteilung?, auf Wunsch schreiben wir Mitteilungen auch für Sie: Pressemitteilung schreiben lassen.
Beispiel: Eine Pressemitteilung im Ablauf (fiktiv)
Titel: Heizungsbetrieb aus dem Mostviertel bildet erstmals Wärmepumpen-Techniker aus.
Lead: Ein Installationsbetrieb mit 14 Mitarbeitern startet im Herbst ein internes Ausbildungsprogramm zur Wärmepumpen-Montage. Anlass ist die steigende Nachfrage nach Heizungstausch in Einfamilienhäusern.
Hauptteil: Programmdauer, Zahl der Teilnehmer, Kooperation mit einer Berufsschule, Nutzen für Hausbesitzer.
Zitat: Die Geschäftsführung begründet, warum Ausbildung im eigenen Haus Qualität sichert.
So entsteht ein Text, den eine Regionalredaktion in wenigen Minuten übernehmen kann. Das Beispiel ist erfunden, Betrieb und Zahlen existieren nicht.
Häufige Fragen
Wie lang darf eine Pressemitteilung sein?
Eine Seite, rund 300 bis 400 Wörter. Alles Weitere gehört in Anhänge oder auf eine Pressebereich-Seite.
Muss eine Pressemitteilung ein Bild enthalten?
Nicht zwingend, aber sie wird mit gutem Bild häufiger übernommen. Achten Sie auf Rechte und Bildunterschrift.
Wie oft darf ich Pressemitteilungen senden?
Nur bei echten Anlässen. Regelmäßig, aber sparsam: lieber vier gute pro Jahr als zwölf schwache.
Ist eine Pressemitteilung Werbung?
Sie soll es nicht sein. Wenn der Text hauptsächlich verkauft, gehört er als gekennzeichneter Beitrag veröffentlicht.